Система сквозной аналитики: сколько стоит привлечение клиента

Любой бизнес — это взаимодействие с клиентами, реализация клиенту товаров или услуг. Чтобы клиент принес свои деньги и с удовольствием потратил их, бизнесу приходится тратить рекламные бюджеты на привлечение, вкладывать средства в улучшение сервиса. Однако для многих управленцев остается загадкой значение сумм, потраченных на привлечение одного клиента, или стоимость покупки этого клиента. С помощью информационных технологий можно использовать различные варианты для анализа расходов на рекламу и статистики привлечения клиентов. Как выбрать наилучший вариант и извлечь из этого пользу для бизнеса? Об этом расскажем в статье.

Предположим, сегодня мы открываем новый бизнес и для привлечения клиентов подаем объявление о своем товаре на площадке AVITO, в котором указана возможность звонить по телефону, одна площадка и одно объявление, один канал коммуникации.

Когда по объявлению позвонил клиент, мы с ним впервые пообщались. И теперь привлечение этого клиента стоит для нас ровно стоимость объявления. Однако данный клиент не купил у нас товар.

В этот же день позвонил еще один клиент. Теперь стоимость привлечения клиентов равна половине стоимости объявления. Получаем следующую формулу стоимости привлечения клиентов:

Если дать объявление в AVITO и социальную сеть «ВКонтакте», повесить рекламный щит, то формула расчета стоимости привлечения клиентов будет выглядеть так:

После введения нескольких рекламных каналов рано или поздно нам захочется понять, какая реклама приводит больше клиентов, какая реклама — пустая трата денег.

Если мы везде указали один и тот же телефон, то сделать это, скорее всего, не получится, если только для каждого вида рекламы мы не придумали кодовое слово или сотрудник нашей компании не задал вопрос напрямую: «Откуда вы узнали о нашем товаре или фирме?». Однако такой подход уже устарел, да и клиент может слукавить или просто не помнить. Как быть?

Заведем несколько номеров телефонов, на каждый вид объявления поставим уникальный номер телефона. Теперь считаем так:

Кажется, все просто, но если бы это было так, то темы данной статьи не было бы.

Вспомните, как выглядело последнее объявление в поисковой выдаче, которое вы видели недавно? Или прочитайте свою визитку. Везде мы указываем несколько каналов коммуникации, чтобы клиенту было удобно к нам обратиться.

Перейдем к реальной жизни. Практически у любого бизнеса сейчас есть:

• сайт;
• общий телефон;
• общий имейл;
• социальные сети;
• мессенджеры и т. д.

Реклама дается на разные рекламные площадки начиная от TV и заканчивая маркетплейсами. В каждом из сотен и тысяч рекламных посылов мы указываем несколько каналов коммуникаций. В таком случае путь каждого клиента непредсказуем, схема соприкосновения с потенциальным клиентом выглядит примерно так (Скриншот 1).

Пока мы только поняли, сколько стоят нам реклама и касание с каждым клиентом. Касание — это еще не покупка. После первого, второго, n-го касания в процессе сложной схемы взаимодействия потенциальный клиент делает у нас покупку и становится клиентом. Для удержания клиента в нашей фирме мы использовали разные маркетинговые активности, подогревали акциями, семинарами, дисконтными картами и т. д.

Наша задача усложнилась в разы. Мы хотим понять, какой средний чек приносит нам тот или иной канал привлечения клиентов, а еще лучше — маржинальность или чистую прибыль.

В этой схеме нам нужно учесть не только затраты на рекламу и разметить каналы коммуникаций с клиентом по каждому объявлению. Необходимо также учесть весь бизнес-процесс покупки клиента, выделить факт успешной продажи и сумму данной продажи.

Сложно? Конечно, не просто, когда первый раз об этом задумываешься. Однако современный IT-мир тем и хорош, что умеет все считать, цифровать, обрабатывать большие объемы данных за короткое время. Учет рекламных расходов в проекции каждой продажи и каждого чека — это и есть Сквозная аналитика.

Пока не будет системы учета продаж, ничего не получится. Удобнее всего внедрить CRM-систему в ваш отдел продаж. Самостоятельно или с помощью профессионалов настроить бизнес-процесс продажи в системе и научить сотрудников правильно вносить данные. В результате получим цифровую воронку продаж, которая впоследствии даст возможность посчитать результат (Скриншот 2, 3).

Дальше подключаем отдел маркетинга и рекламы. Совместно составляем перечень всех:

• источников трафика (площадки, где потенциальный клиент может увидеть предложение о сотрудничестве с компанией);

• каналов коммуникаций (телефоны, электронные почты, чаты, сообщения, комментарии, любой канал, по которому клиент может обратиться со своим запросом).

Теперь важно сделать так, чтобы все каналы коммуникации были интегрированы с вашей системой продаж и системой сквозной аналитики (пример — скриншот 4, 5). Во-первых, это позволит сотрудникам отдела продаж работать в режиме одного окна, а не бегать по куче закладок браузера, чтобы ответить клиенту.

Во-вторых, вся история взаимодействия с клиентом будет доступна управляющей команде компании. В-третьих, цифровые технологии помогут понять, откуда клиент узнал о нашей компании.

Следующий этап работы — «научить» систему корректно распределять обращения клиентов по всем каналам трафика. Для этого используется множество технологий: колл-трекинг, имейл-трекинг, разметка объявлений utm-метками, установка различных счетчиков на все рекламные ресурсы.

Дальше самый длительный и сложный процесс, о котором многие забывают или не закладывают ресурсы: тестирование, корректировка, анализ и так несколько итераций. Процесс практически бесконечный, но очень важный и нужный.

Раз пришли к решению, что важно и нужно посчитать, сколько стоят покупки клиентов, настроили учет продаж в CRM-системе, следует выбрать сервис сквозной аналитики. Их на рынке очень много (некоторые подробно рассмотрим в этой статье).

Потратьте 1–2 дня, чтобы выбрать оптимальную для вашего бизнеса площадку. Почитайте обзоры, найдите сравнительные таблицы сервисов.

В данном случае обратите внимание, интегрируется ли система сквозной аналитики со всеми каналами коммуникаций и выбранной вами CRM-системой. Если есть готовые инструменты интеграций, внедрение сквозной аналитики сильно удешевляется.

Задайте вопрос сотрудникам сервисов, как происходит учет SEO-трафика на сайте, если он вообще возможен. Узнайте следующую информацию:

• сколько стоит система колл-трекинга и имейл на ваше количество источников трафика и сотрудников;

• какой объем обработки данных способна выдержать система;

• есть ли возможность бесплатного демо-режима.

Лидер российского рынка сервисов сквозной аналитики — ROISTAT. Это не реклама, это факт. Система дорогая, но для среднего и крупного бизнеса, я считаю, она является оптимальным вариантом.

Если затраты на данный сервис для вас высокие, рекомендую изучить возможность настройки сквозной аналитики, как встроенного инструмента CRM-системы. Многие крупные сервисы IP-телефонии предлагают решения, а также сервисы имейл-рассылок или проведения онлайн-вебинаров.

Так, в очень популярной в нашей и соседних странах CRM-системе «Битрикс24» имеется встроенный инструмент сквозной аналитики.

Телефония CoMadgic или Mango Office также предлагают своим клиентам инструментарии для аналитики. На скриншоте 6 представлен пример отчета сервиса сквозной аналитики CoMadgic.

Рассмотрим технические тонкости сервисов сквозной аналитики, чтобы выбрать оптимальный вариант.

Для учета клиентов используют различные механизмы. Одно из ключевых мест учета —сайт (сайты) компании. Чтобы подсчитать посетителей и определить источник, откуда клиент перешел на сайт компании, используется механизм utm-меток или механизм счетчиков.

Utm-метка — это дописка в ссылке на какой-то ресурс, в которую вносится информация по источнику, рекламной системе, рекламной кампании и т. д. Выглядит дописка примерно так:

www.example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki.

Все ресурсы, в которых есть ссылка на наш сайт, должны быть размечены этими метками. При этом каждая метка должна быть уникальна для источника.

Системе сквозной аналитики мы должны рассказать, какая utm-метка к какому источнику относится, чтобы в последующем строить отчеты.

Хочу заметить, что в визитке или технической сопроводительной документации мы часто размещаем ссылку на наш сайт. Если прописать туда utm-метку, выглядеть это будет не очень красиво, и клиент, скорее всего, не будет переписывать в браузер весь длинный код. Если документы распространяются на бумажных носителях, рекомендую ссылки конвертировать в QR-код. Тогда utm-метка станет незаметна для клиента.

Счетчики работают несколько иначе. Специальная программа или кусочек кода, установленные на сайт, будут распознавать клиента по IP, браузеру, запросу и многим другим параметрам, запоминать клиента и присваивать ему уникальный номер. При последующих перемещениях по цифровым ресурсам код будет анализировать путь следования клиента по этому счетчику и передавать всю информацию сервису аналитики.

Без счетчиков, например, невозможно посчитать SEO-трафик сайта, так как SEO — это органическая выдача поисковой системы и «зашить» в нее utm-метку просто невозможно.

Есть и другие обязательные атрибуты для сквозной аналитики.

Незаменима до сих пор такая система быстрой коммуникации с клиентом, как телефонная связь. Для проверки источника информации для клиента о нашей компании используют системы колл-трекинга. Существует два вида колл-трекинга: статический и динамический.

Колл-трекинг — это цифровая технология подмены номера телефона на сайте или другом цифровом ресурсе в зависимости от того, откуда клиент попал на данный ресурс. Нужна она и для понимания источника. Зачастую сервисы колл-трекинга предоставляют сервисы IP-телефоний или непосредственно сервисы сквозной аналитики.

Важно, чтобы система аналитики знала точно, какой звонок к какому источнику отнести.

Статический колл-трекинг — жесткая привязка конкретного номера телефона к конкретному источнику. Он обычно дороже динамического, но это старый, проверенный способ. Так, встроенный инструмент сквозной аналитики CRM-системы «Битрикс24» использует статический колл-трекинг, что сильно облегчает настройку инструмента и его тестирование (Скриншот 7).

Более современным считается динамический колл-трекинг. Там нет жесткой привязки конкретного номера телефона к источнику. Компания предоставляет пул номеров, которые используются на все источники, но система, подставляющая номера, знает точно, в каком случае, для какого источника и какого клиента она подставила тот или иной номер, и может передать эту информацию в сервис для сквозной аналитики. Механизм более сложный, чем статический, но зачастую более дешевый.

Аналогично кол-трекингу работает имейл-трекинг.

Сначала мы настроили CRM-систему для учета процесса продаж, а далее настраиваем систему сквозной аналитики:

Работы много, а есть ли результат? На выходе мы получим отчет вот такого вида (Скриншот 8, 9).

Это отчет из «Битрикс24». В нем четко видно, что одна из рекламных кампаний по Яндекс.Директу дает нам достаточно большой поток посещений сайта, но практически не конвертирует их в реальные обращения к нашей компании. Стоимость посетителя сайта за выбранный период — 100 руб., а стоимость лида (обращения) неизвестна, так как ее нет.

SEO-трафик, наоборот, дает очень высокую конверсию в обращения, но не очень высокую потом в продажи. Из отчета мы получаем сведения, что обращение по каналу SEO обходится нам в 90 руб., а выигранная сделка по этому каналу — в 8888 руб. Доходность от сделок с данного канала составляет 600 000 руб. И так в разрезе каждого источника.

Благодаря этой информации можно принять решение, что бюджет на Яндекс.Директ нужно снизить или поменять концепцию рекламного посыла, чтобы у нас стали появляться обращения. Возможно, стоит ввести минус-слова в рекламную кампанию для отсечения нецелевого трафика.

Для повышения конверсии по SEO-трафику из обращения в сделки стоит посмотреть, как отрабатывают наши менеджеры. Возможно, они забывают обрабатывать часть обращений или сталкиваются с какими-то популярными возражениями, которые можно научить их обрабатывать.

Аналогично можно скорректировать свои действия по рекламным активностям.

Часто я сталкиваюсь с недовольством управленцев бизнеса, что они много денег, времени и сил потратили на настройку сквозной аналитики, но она не принесла им ничего, кроме потери ресурсов. Разберем распространенные ошибки.

1. Детальное изучение отчетов аналитики показывает, что менеджеры не ведут корректно CRM-систему. Это самая большая ошибка. Сделки и заказы не отображают реальную картину продаж.

Как уже было сказано ранее, необходимо научить сотрудников работать в системе. Особенно важно сделать это с отделами продаж и другими сотрудниками, которые взаимодействуют с клиентами.

Например, в отчете «Влияние трафика на продажи» сквозной аналитики «Битрикс24» (Скриншот 10) видно, что по источнику SEO есть 9 успешных сделок, а денег этот источник не принес (Скриншот 11).

Как получилось, что у нас были нулевые продажи? Оказалось, менеджер Алексей не знал, как правильно поступить, и закрывал сделки без указания сумм. Он совершал эти действия безнаказанно. Сотрудник хороший, его просто не научили правильно работать в системе, не было мотивации делать все корректно.

Не пожалейте ресурса на построение отдела продаж и внедрение CRM. Сквозная аналитика — это следующий этап эволюции бизнеса.

2. Зачастую настройщики системы сквозной аналитики не знают схемы касаний с клиентом. Прежде чем внедрять сквозную аналитику, рекомендую нарисовать в блок-схеме или таблице Excel полноценную схему всех возможных путей клиента. Пример таблицы до настройки сервисов по сквозной аналитике — Скриншот 12 в «Сервисе форм».

3. По обычаю мы надеемся на авось. Все сделали правильно, внедрили CRM-систему, нарисовали блок-схему, заплатили деньги за настройку, а результата опять нет. Причин этому много, а реальность одна — доверяй, но проверяй. Настройка, тестирование, анализ, корректировка и т. д.

Нужно, чтобы был ответственный сотрудник и ресурс, который протестирует все настройки, внесет нужные коррективы, в последующем сможет управлять системами для правильного сбора данных.

Аналитика рано или поздно приходит в бизнес. Важно:

• определиться, нужна она вам сейчас или пока хватает Excel на своих «полтора землекопа» в отделе продаж;

• есть ли сейчас на это ресурс — финансовый, человеческий, временной.

Держите руку на пульсе, изменяйтесь, учитесь и все получится.