МАРКЕТИНГ: ПОИСК СКРЫТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РЫНКА

«Справочник экономиста»: Дмитрий, есть ли какой-то план действий для того, чтобы обойти конкурентов на рынке?

Смотря в чем мы планируем обойти конкурента: по доле рынка, прибыли, количеству подписчиков в Instagram. Однако есть и общий совет: если хочешь обойти конкурентов, не старайся их обойти, а совершенствуй свой маркетинг, продажи, производство, и рано или поздно рынок обязательно отблагодарит за это.

Если говорить о нашей компании, мы выбились в топ-10 интеграторов Битрикс24 в Московском регионе, хотя раньше были на нулевой ступеньке. Мы не читали чужие цепочки, когда строили email-маркетинг, ни на кого не смотрели, когда строили контекстную рекламу. Если мы говорим о маркетинге, то, внедряя любой инструмент, нужно стараться сначала сделать самому, а потом уже смотреть, что делают конкуренты, иначе вы сделаете то же самое и, скорее всего, хуже. Рынок любит первых, поэтому придется фантазировать, «списать» не получится. Как раз совсем недавно мы собирали информацию по конкурентам, мониторили, кто какие коммерческие предложения высылает. Мы думали, что у лучших игроков 100 % какие-то сверхклассные предложения и по смыслу, и по содержанию, но когда мы их собрали — удивились, что они уступают нашим.

«СЭ»: Как происходило совершенствование в CRM Academy? Что было до того, как вы пришли на это место, как изменилась ситуация после двух лет работы? Какие действия предпринимали вы и руководство, чтобы стать первыми на рынке?

Первое, что мы сделали для того, чтобы получить быстрый результат, — создали сайт, потом пустили медийную контекстную рекламу. Контекст — самый горячий трафик, как минимум в сфере B2B ничего принципиально лучше пока не придумали. После того как мы сделали сайт и запустили контекст, к нам пошли люди извне. До этого у нас был просто партнерский канал, с которого заявки нам, как и другим интеграторам, давал Битрикс24. После внедрения клиенты рассказывали о нас знакомым. Так и держались. Затем мы наладили email-маркетинг, потому что с контекстом в B2B и тем более с таким циклом сделки, как у нас — от двух месяцев и более, все не так просто.

В нашей сфере «горячие» клиенты приходят крайне редко, поэтому нужна была система прогрева. Сначала это был email-маркетинг: разные цепочки и разовые рассылки. Мы много экспериментировали, отслеживали, что больше понравится людям. В итоге мы поняли, что никакие акции, скидки и прочее «купи» не работают в email-рассылках, отклик практически равен нулю. Происходит это потому, что, во-первых, цикл сделки длинный. Во-вторых, цепь принятия решений совсем другая. Чтобы произошла покупка, ее нужно коллегиально обсудить, с кем-то утвердить, согласовать, отнести в бухгалтерию, поэтому продажи, завязанные на эмоциях, здесь не работают. В теории это, конечно, известно, но мы проверили на себе. За время работы мы также поняли, что работает принцип «сделай все, чтобы помочь своему потенциальному клиенту разобраться в твоем продукте, или даже дай возможность попробовать разобраться в нем самостоятельно». Мы никогда не делали из своих услуг «секретного секрета», как говорит наш технический директор.

Все наши знания мы передаем в рассылках, а два раза в месяц у нас проходят вебинары, суть которых не в том, чтобы завлечь, а потом продать, а безвозмездно научить, рассказать, как правильно. С течением времени, через месяц–два, полгода после такого «прогревания» клиент покупает у нас, и это работает только в плюс в долгосрочной перспективе.

«СЭ»: Как такие долгосрочные маркетинговые мероприятия отражаются в продажах?

За прошлый год маркетинговые каналы превзошли по доле остальные. Маркетинг начал генерировать больше 50 % прибыли через полтора года после его внедрения. В наших маркетинговых продажах львиную долю занимает email-маркетинг — 34 %, потом контекстно-медийная реклама в Яндексе — 30 %, вебинары — 17 %, остаток — это другие незначительные эксперименты.