Дмитрий Жильцов о Корпоративном блоге

Я разделяю внешний и внутренний блоги. Внешний блог — это тот, который мы ведем для наших клиентов или экспертов, которых хотим привлечь, внутренний — для сотрудников с целью формирования корпоративной культуры.

Внешний корпоративный блог в первую очередь направлен на то, чтобы показать нашей аудитории, что мы живы. И в этом случае чаще речь идет о блоге на сайте и в социальных сетях. Когда в блоге сайта регулярно появляются статьи, это показывает, что есть активность, что наш сайт живет. В зависимости от целей блог может показать экспертность — что мы разбираемся в том, о чем говорим, можем помочь нашим потенциальным клиентам, разъяснив информацию по нашему продукту или услуге. Мы пишем статьи, благодаря SEO они отображаются в поисковой выдаче, когда кто-то ищет информацию о нашей услуге. Когда наша статья появляется в поисковиках, мы получаем дополнительный трафик.

Внутренний корпоративный блог — это HR-штучки для поддержания корпоративного духа у команды. Мы пишем разные посты, предлагаем челленджи, рассказываем что-то интересное из жизни компании. Кроме внутреннего и внешнего блога может быть смешанный тип. Сейчас это популярная тенденция, особенно в социальных сетях. Наблюдая за разными компаниями, можно заметить посты, где делятся внутренней кухней для внешних клиентов. Я видел примеры, когда компании в социальных сетях выкладывали дайджест с корпоративными достижениями. Такая информация подогревает интерес аудитории к компании.

Во внешних блогах в основном делятся информацией о своей деятельности. Это информация, которая может помочь нашему читателю, потенциальному клиенту, целевой аудитории разобраться в том, что мы предлагаем. Конечно, в блоге может быть и общая информация, исследования по отрасли. Это зависит от того, какие цели стоят перед компанией. Если цель — трафик, понятно, что мы будем писать под те целевые темы, которые могут нам дать клиентов. Если в наших интересах показать свою экспертизу, мы будем публиковать исследования в этой области.

У нас внешний корпоративный блог реализован на сайте — мы пишем статьи по SEO, на продвижение, просто полезные статьи. Есть контент ситуативный — что-то новое, полезное для клиентов. Например, когда Битрикс24 выпустил интеграцию с 1С: Бэкофис, мы опубликовали статью на эту тему. Это была новая фишка, многие не понимали, как ее использовать, поэтому наш технический директор решил, что, скорее всего, люди будут искать информацию об этом. Мы разобрались в теме, написали статью и даже спустя два года на эту страницу идет трафик, люди это ищут, и мы первые в поисковой выдаче по этой проблеме.

Внутренний корпоративный блог мы ведем в нашем портале в Битрикс24. Один раз в неделю у нас запускаются разные челленджи, переходящие по эстафете. Например, человек задает тему недели и пишет о том, что связано с его хобби. Если сотрудник увлекается верховой ездой, он рассказывает об этом и дает задание другим. Допустим, написать, какая у них любимая порода лошади. Или девушки, увлекающиеся кулинарией, дают задание прислать рецепт своего любимого блюда. Когда у нас проходят корпоративы, мероприятия или праздники, мы пишем интересные поздравления. Любая отчетность или изменения, происходящие в компании, тоже публикуются во внутреннем блоге, потому что это интересно. Сотрудникам важно знать все, тем более на удаленке. Людям не хватает общения, поэтому инструменты для коммуникации должны быть налажены. Важно, чтобы сотрудники знали, что происходит в других отделах, и понимали, кто с чем работает в компании.

Раньше у нас не очень уделяли внимание корпоративной культуре, мы вообще не понимали, кто чем занимается. Например, об отделе маркетинга многие сотрудники думали, что там картинки рисуют и в Instagram котиков постят. C проектным отделом та же история — они что-то делают, а что конкретно, неизвестно. На самом деле ребята построили крутые бизнес-процессы, о которых никто и не знал. Поэтому важно, чтобы каждый отдел мог поделиться чем-то интересным, чтобы каждый сотрудник знал, что нового происходит в компании. Это и весело, и полезно.

В нашей компании ведением блога занимается отдел маркетинга. Еще у нас есть исполнительный директор, который тоже поддерживает в тонусе нашу культуру и выполняет некоторые HR-функции. По идее, HR-ы должны были бы этим заниматься, но пока блог курирует отдел маркетинга и исполнительный директор.

За ведение внешнего блога тоже отвечает наш отдел. Здесь важная составляющая — копирайтинг. Пресс-службы у нас нет, но отдел маркетинга может хорошо писать тексты, тем более если речь идет о SEO, внешнем продвижении и привлечении дополнительного трафика.

Главное — обновлять. Когда я выбираю подрядчика или товар в интернет-магазине, то всегда захожу в социальные сети, смотрю, живая ли компания, когда был последний пост, ищу блог, когда была опубликована последняя статья. Если статья выходила полгода назад, социальные сети пустые, последний пост тоже был давно, у меня складывается впечатление, что дела у этих ребят идут не очень, и я просто ухожу оттуда.

По срокам обновления постов каждый выбирает сам для себя. Мы постим в социальные сети пару раз в неделю, на сайт — две-три статьи в месяц. Понятно, что писать всякую чушь не стоит. Главное, чтобы это было полезно и интересно.

Если цель — формирование бренда работодателя (а такие заказы бывают довольно часто, и мы публикуем внутреннюю кухню компании, новости отрасли), тогда наша целевая аудитория — это потенциальные эксперты, кандидаты, которые понимают, что компания достойна, чтобы в ней работать. Если цель — привести клиентов, значит, целевая аудитория — клиенты. Тогда для них пишут статьи, помогают разобраться с продуктом, который реализуется. В B2C блог вряд ли поможет: он скорее применим для B2B или для сложного продукта, в котором нужно разбираться. Идеальный корпоративный блог — это блог, где благодаря грамотно изложенной информации клиент самостоятельно, без подрядчика и без нашей помощи, может разобраться в продукте.

Например, топ-менеджеру или владельцу бизнеса нужно разобраться в продукте, чтобы полностью понять все подводные камни и не тратить деньги впустую. Что интересует сотрудников и кандидатов? Им просто хочется работать в компании с хорошими условиями и атмосферой. Мы часто видим в объявлениях о вакансиях «дружный коллектив», но если у компании нет корпоративного блога, то вряд ли стоит верить подобным заявлениям.

Чтобы посты читались, не следует использовать канцеляризмы. Никому не интересны статьи, наполненные содержанием вроде: «Наш продукт был разработан с целью…». Писать просто, доступно, легко — это базовый принцип копирайтинга. Используйте юмор, если мы говорим о внутреннем корпоративном блоге. Это очень важно.

Я знал одну хорошую компанию, у которой был неплохо настроен SMM, но во внутреннем корпоративном блоге я увидел пост, связанный с внутренним мероприятием. Текст был сухой и шаблонный, напичкан канцеляризмами. Когда я его читал, у меня сложилось впечатление, что я в чем-то виноват.