Практическое руководство по внедрению CRM и построению системы продаж
Машина продаж
Иван Суриков
Сооснователь CRM Academy
От автора
На написание этого руководства меня вдохновил отзыв, полученный от нашего клиента. Прочитав его я понял, что могу передать и тиражировать накопленный опыт, чтобы рекомендации, которые получают наши клиенты в личных разговорах или при встречах смогла использовать широкая аудитория. Руководство создано для собственников бизнеса и топ-менеджеров, которые когда-то задумывались о внедрении CRM или уже работали с каким-то подрядчиком и успели совершить какие-то ошибки. Советы, представленные здесь помогут вам сэкономить лишнее время и деньги.

Сразу хочу сказать, что в нем не будет погружения в технические детали как, например, настраивать интеграцию с телефонией. Основная цель руководства передать вам видение и картину того, «ЧТО» должно получиться у вас на выходе, а не «КАК» это сделать. На самом деле «ЧТО» гораздо важнее, чем «КАК». Это суть. Пока просто доверьтесь этому, а потом вы поймете, почему это так.

Та самая обратная связь, которой я вдохновился (полный кейс и отзыв здесь):
Елена Мошенцева
Коммерческий директор ООО "КТВС"
…Нам очень понравилось работать с вами, понравилось еще на той стадии, когда первый раз общались с Иваном, он очень наглядно нам все рассказал, дал много советов, например, что много лишнего написали, в чем-то нас остановил и мы за это ему тоже очень благодарны, потому что понимаем, что если бы мы сразу сделали все, что хотели мы бы много шишек набили и потом все равно переделывали. Он нам очень правильно сказал, в каких последовательностях мы начнем...
Содержание
- рынок CRM: что важно знать;
- принцип действий на начальном этапе;
- внедрять систему самому или с подрядчиком;
- нюансы выбора подрядчика;
- главные пользователи CRM;
- основная ценность системы;
- ошибки тех у кого нет CRM;
- ошибки тех у кого есть CRM;
1.Особенности российского рынка CRM
(выбор
CRM и работа с подрядчиками)

С моей субъективной точки зрения на рынке РФ два ключевых игрока по продукту CRM – это Битрикс24 и amoCRM. Оставляю за вами право погуглить на эту тему подробнее: изучить обороты игроков CRM российского рынка, количество пользователей, кто в кого инвестировал и, конечно же, пообщаться с реальными пользователями данных продуктов. Изучив данную информацию и копнув чуть глубже маркетинговых заголовков у вас сложится цельная картина происходящего.

Откровенно, идеального продукта на рынке нет, у каждого есть свои минусы и плюсы, взвешивая которые вам нужно принять самостоятельное решение. Мы в своё время приняли решение сфокусироваться на Битрикс24, так как помимо продаж у компаний есть другие бизнес-процессы и подразделения, которые нужно оцифровать, чтобы собрать цельную картину и наладить взаимодействие команды. Когда вы пройдете этап изучения CRM перед вами встанет выбор – внедрять систему самостоятельно или с помощью подрядчика. Перейдём к выжимке самого главного, что вам нужно знать на эту тему:

1. Миф о «самовнедряемой» CRM-системе. Миф не потому, что CRM нельзя внедрить самостоятельно, а потому что происходит искажение понятий. «Самовнедряемая CRM» как «самонакачивающиеся мышцы». Мышцы накачиваются, когда вы работаете, причём регулярно - это процесс, а не событие. Вы должны осознавать, что для того чтобы получить результат на выходе - вы будете работать в любом случае, либо самостоятельно, либо с подрядчиком. Типичная ошибка, думать, что купив CRM – инструмент, он самостоятельно вложится в руки сотрудников и будет работать как надо. Не будет.

Принцип действий на начальном этапе очень простой:
- если вы микробизнес — делаете самостоятельно (в качестве лайфхака - взять практический обучающий курс у интеграторов за небольшие деньги - сэкономит время и деньги);
- если вы средние и крупные — берите подрядчика, ценность, которую вы можете получить от подрядчика это не технические настройки, а бизнес-логика, насмотренность в разных сферах и понимание, что в конечном итоге работает, а что нет.

2. Нюансы выбора подрядчика. Чтобы не обжечься и выбрать хорошего интегратора вам нужно знать про лёгкость входа на рынок CRM. Стать игроком на рынке CRM можно за 1 день, для этого нужно заполнить анкету, пройти обучение от вендора и сдать тесты. Что важно понять? Что нужно быть внимательным и, если вам кажется что-то слишком странным чтобы быть правдой - вам не кажется. По сути, есть ценность воспринимаемая и фактическая. Воспринимаемая - на стадии маркетинга и продажи, фактическая - на стадии реализации продукта. Вам нужно свериться, что воспринимаемая ценность соответствует фактической. Как это сделать? Так же как вы это делаете при выборе сотрудника на должность. Например, можно позвонить прошлым работодателям. Почему я так разжёвываю?
Я, правда, устал объяснять нюансы в выборе интегратора клиентам, которые приходят от интеграторов после нескольких неудачных попыток внедрения и уже не верят, что у них CRM может работать нормально. Для того, чтобы реабилитировать веру клиентов мы делаем кейсы и записываем их с видеоинтервью, где клиент рассказывает, как ему с нами, что мы делали и так далее.

Глобально у подрядчиков есть две бизнес-модели: первая — бизнес на продаже лицензий CRM, вторая — бизнес на услугах. Это принципиально разные бизнес-модели с точки зрения подхода. Вам нужно понимать, что если вы ищите себе подрядчика «в долгую», то в первую очередь нужно обратить внимание не на сиюминутные бонусы, а на добавочную ценность, которую вам могут дать на дистанции.

Проект по CRM это работа людей с людьми. Мы занимаемся внедрением CRM с 2016 года и, конечно же, помимо успешного опыта у нас бывали и провалы, например, мы 3 раза возвращали деньги за нереализованные проекты. Вопрос не в отсутствии ошибок, а что с ними происходит далее. Или у вас в бизнесе не так?
2.В чём же основная ценность CRM?

Расскажу вам историю. В 2012 году я — Иван Суриков работал менеджером отдела продаж в компании системного интегратора. Это было моё второе место работы, только недавно устроился. Передо мной стояла цель проявить себя и заработать денег. Тогда же для повышения своей эффективности я прочитал книгу Глеба Архангельского Тайм-менеджмент и внедрил оттуда всего один инструмент – работу с задачами в Outlook. То есть в почтовом клиенте Майкрософта во вкладочке справа я начал писать регулярные задачи. Они были в формате: «связаться с тем-то», «написать закупщику, чтобы докупил то-то». Сейчас я понимаю, что это был мой прототип CRM-системы.

На второй месяц работы, будучи стажером, я сделал результат по выручке на 25 тыс. $, что было равно второму месту по сумме продаж среди всего отдела. Это было не просто, учитывая, что средний стажёр показывал выручку 4-6 тыс. $ и в отделе продаж были менеджеры, которые проработали с постоянными клиентами не первый год. Такой подход позволил мне стабильно входить в топ-5 менеджеров по итогам месяца.

Понимаете, принцип? Я просто не забывал звонить клиентам тогда, когда нужно и делать дозаказы у закупщиков, чтобы грузить клиентов вовремя. В совокупности это давало мне накопительный эффект и развитие отношений с клиентами. Так не делал никто. Потом меня начали моделировать и спрашивать, что я делаю. Итак, я искренне убеждён, что CRM - это надёжный инструмент менеджера отдела продаж, который позволяет ему делать результат для себя, а значит и для компании. В этом самая главная ценность CRM, а потом уже идёт всё остальное. Главный пользователь CRM — это менеджер отдела продаж.

За это время технологии поменялись и что сейчас из себя представляет CRM: письма с красивым шаблончиком, звонки из CRM, удобная фильтрация информации, история взаимодействия с клиентом и ещё множество всего, просто сказка. Поэтому, когда менеджеры жалуются, что им неудобно работать в современных CRM, я искренне недоумеваю и хочу спросить «ребята, да вы обалдели что ли совсем?».




С моей, субъективной точки зрения, основная суть CRM в системной и качественной работе с вашими клиентами. И тут конечно ещё миллион нюансов. А это просто основа, база, фундамент, то с чего всё начинается.
3. Самые распространённые ошибки

Зная ошибки других, возможно, вы сможете пройти свой путь внедрения системы быстрее. Условно я выделил бы две категории, тех, у кого нет CRM и тех, у кого она уже есть.
I. Ошибки тех, у кого нет CRM:

1. Откладывать решение. Могу сказать, что средний цикл сделки у нас в компании составляет два месяца, а с некоторыми клиентами мы начинали работать спустя два года с момента первого обращения. Это я к чему? Я прекрасно понимаю, что у большинства есть важные задачи, горячий сезон в бизнесе, операционка, «тушение пожаров» и прочие моменты. Идеального момента не будет, начните с маленьких шагов сегодня. Ещё раз, внедрение CRM не событие, а ежедневный процесс и чем позже вы его начинаете, тем дальше откладываете свой прогресс.

2. Сразу запускать ракету в космос. Касается, прежде всего, тех, у кого ещё не было практического опыта работы в CRM. Чаще всего эта картина выглядит так: продажи в компании ведутся в экселе и блокнотах, для того чтобы понять реальную картину нужно потратить много времени и вживую пообщаться с сотрудниками по их клиентам → принято решение «всё автоматизировать», внедрить "так сказать передовые технологии":

«Нам нужно написать техническое задание, запрограммировать что-то чего нет в стандартном функционале, сделать интеграцию с 1С, подключить сквозную аналитику и главное побольше фич современных давайте подключим. Главное, чтобы всё работало автоматически! Вы так можете?».

Реальность. У вас в отделе продаж беспорядок и ничего хорошего из этой истории не выйдет. Если вы попытаетесь прикрыть свои нерешённые вопросы автоматизацией - будет лишь иллюзия действия. Нужно начать с малого и двигаться поэтапно. После того как сотрудники начали пользоваться инструментом, понимают его ценность, прописаны правила работы с инструментом → добавляем автоматизацию, роботизацию и прочее.

3. «Наши айтишники нам всё подключат…». У нас есть айти отдел, они подключат нам CRM. С большой долей вероятности, что нет. CRM – это прежде всего бизнес инструмент для отдела продаж. Ну не мыслит подавляющее число IT-специалистов в категориях бизнеса. Вы точно хотите эту задачу делегировать человеку, который ни дня не работал в продажах? IT-отдел компании это мощный саппорт, вам как руководителю нужно понимать, где его целесообразно подключать, а где нет. IT-отдел обязательно будет принимать участие в запуске, во всем что касается технической части и только спасибо скажут, если вы их от этой участи оградите.





4. «Нашему отделу продаж нужна CRM…». Чаще всего такой запрос инициирует отдел маркетинга, помощник руководителя или IT-отдел. И на самом диалоге нет ни одного представителя отдела продаж. Отсюда логично предположить, что инструмент нужен всем, кроме самого отдела продаж. Вам нужно, прежде всего, наладить диалог между собой и только потом подключать к этой истории подрядчика.
II. Ошибки тех, у кого есть CRM:

1. «Мы купили лицензию CRM, пользуемся на 5%...». Я про это писал в начале руководства, это ошибка связана с ожиданием, что люди начнут пользоваться инструментом просто по факту его появления в компании. Это не так. Порядка в этом точно не ожидайте. Также в эту категорию попадают комментарии: «что-то у нас не заходит инструмент», «пользователям не нравится», «мы пробовали, и у нас не получилось». Внедрение CRM - это процесс, а не событие.

2. «У нас был неудачный опыт с подрядчиком…». Прежде всего, вам нужно принять, что выбор подрядчика — это вопрос вашей ответственности. Это прям больной вопрос многих, поэтому я ещё раз процитирую комментарии на эту тему:

«Вы должны понимать нюансы выбора подрядчика. Для этого вам нужно знать про лёгкость входа на рынок CRM. Стать игроком на рыке CRM можно за 1 день, для этого нужно заполнить анкету, пройти обучение от вендора и сдать тесты. Что из этого вам нужно понять? Правильно, нужно быть внимательным и если вам кажется что-то слишком странным, чтобы быть правдой - вам не кажется. По сути, есть ценность воспринимаемая и фактическая. Воспринимаемая это на стадии маркетинга и продажи, а фактическая на стадии реализации продукта. Вам нужно свериться, что воспринимаемая ценность соответствует фактической. Как это сделать? Так как вы это делаете с сотрудниками, например, позвонить прошлым работодателям. Почему я так разжёвываю? Я, правда, устал объяснять эти нюансы клиентам, которые приходят после нескольких неудачных попыток и уже не верят, что у них это может работать нормально. Мы для этого кейсы записываем с видео – клиент рассказывает, как ему с нами, что мы делали и так далее. Глобально есть две бизнес-модели у подрядчиков: первая – это бизнес на продаже лицензий CRM, вторая - бизнес на услугах. Это принципиально разные бизнес модели с точки зрения подхода. Вам нужно понимать, что если вы ищите себе подрядчика «в долгую», то в первую очередь нужно обратить внимание не на сиюминутные бонусы, а на добавочную ценность, которую вам могут дать на дистанции, это опять же про кейсы и реальные отзывы клиентов».

«Проект по CRM это работа людей с людьми. Мы занимаемся внедрением CRM с 2016 года и, конечно же, помимо успешного опыта у нас бывали и провалы, например, мы три раза возвращали деньги за нереализованные проекты. Вопрос не в отсутствии ошибок, а что с ними происходит далее. Или у вас в бизнесе не так?».
3. Неправильно настроенная воронка продаж. Это самая распространённая ошибка, обратите внимание. Как понять, что ваша воронка продаж настроена неправильно? Если вы настраивали её самостоятельно и это были ваши первые итерации, то с большой долей вероятности ваша воронка настроена неправильно.




Суть ошибки кроется в том, что в воронке продаж появляется либо много избыточных этапов, либо сами этапы именуются так, что каждым человеком могут трактоваться по-разному, а значит это приведёт к беспорядку в системе. Как проверить? Задайте выборочно вопрос нескольким менеджерам, как они понимают, что надо делать на конкретном этапе и услышав несколько разных ответов вы удивитесь тому, что оказывается люди, понимают это не так как вы думали.

4. Отсутствие следующих шагов в работе с клиентами. Менеджеры не ставят себе напоминание, что нужно перезвонить клиенту завтра, через неделю, через месяц. Помните раздел «в чём суть CRM?» это база, фундамент, то на чём всё строится - вести клиента по воронке продаж и ставить следующие шаги. Здесь вопрос, скорее всего не к менеджерам, а к вам как создателю системы, вам нужно заложить стандарты и придерживаться их.

5. Отсутствие квалификации клиентов. Квалификация клиентов – это определение категории клиента и его потребностей в целом, а главное фиксация этой информации в CRM. Это ярко проявляется в отделах продаж, где много заявок от клиентов и менеджерам нужно расставлять приоритеты и уделять своё внимание наиболее целевым клиентам для компании, а не тем, кто громче всех кричит. Или в ситуации когда к вам пришёл клиент с одним запросом, а у него есть еще потребности и для того чтобы их выявить и понять полную картину нужно задать ряд квалификационных вопросов. Как правило, они относятся к трем основным категориям – потребность, бюджет и сроки.
4. Как бы я действовал на вашем месте?

1. Не нужно усложнять, вам нужно запомнить, что основа по части CRM очень проста – это продвижение клиентов по воронке продаж и регулярные касания с ними. Да нужно подключить к CRM ключевые каналы коммуникации с клиентами (телефон, почта), обучить сотрудников пользоваться этим инструментом, донести стандарты работы в CRM, которые приняты у вас в компании, ну и конечно поддержать своих менеджеров в самом начале, когда возникает больше всего вопросов. Со временем этот процесс отладится, и будет приносить свои плоды.

Итак, что же вам делать? Если вы «очень маленькие» – берите практический обучающий курс у интегратора за символические деньги и настраивайте CRM самостоятельно. Это сэкономит вам многие часы, которые были бы потрачены на просмотр маркетинговых вебинаров и статей.

Если вы «средние и крупные» – подключайте подрядчика. Опять же начинайте с малого. Про методы и нюансы выбора подрядчика я рассказал выше.

Спасибо, что дочитали руководство до конца и очень надеюсь, что вы вынесли для себя хотя бы одну полезную идею. Зная ошибки других, возможно, вы сможете пройти свой путь внедрения системы быстрее.
2. Видеоурок по грамотной настройке воронки продаж
Первый видеоурок из нашего обучающего курса CRM Game, который суммарно прошло более 500 человек и по которому мы получили десятки благодарственных отзывов.
1. Разбор CRM-системы с Иваном Суриковым
Разбор/консультации в формате zoom/skype без оплаты. Нужна только рабочая CRM (любая), в которой ведутся продажи. Разберем узкие места вашей системы и точки роста.
Бонусы